Menudo melón.
Hace unos días, en una de las formaciones que imparto hacía mención a la diferencia conceptual entre imagen (lo que la organización proyecta) y reputación (lo que los públicos perciben de ella). En muchas ocasiones, y así me lo confirmó el alumnado, ambos términos se confunden o, más bien, se utilizan indistintamente.
Sin embargo, la diferencia es clara y realmente relevante. Una cosa es lo que queremos transmitir y otra muy distinta cómo nos ven y ambas cuestiones deben ser coherentes.
Hay empresas que trabajan mucho su comunicación y, sin embargo, sienten que algo no termina de funcionar.
Publican en redes, actualizan su web, lanzan campañas e incluso invierten en publicidad, pero los resultados no acompañan: los mensajes no calan, el posicionamiento es difuso y la sensación es que no se está yendo en la dirección correcta.
Así, la incoherencia aparece cuando se rompe el equilibrio entre tres planos fundamentales:
- Lo que la empresa es (su cultura, su estructura, sus capacidades reales).
- Lo que la empresa quiere ser (su aspiración, su posicionamiento deseado).
- Lo que la empresa hace y comunica (sus acciones, mensajes y canales).
Cuando estos tres niveles no están alineados, la comunicación deja de ser una herramienta estratégica y se convierte en una sucesión de acciones sin dirección clara.
Un problema más común de lo que parece
Esta incoherencia suele ser consecuencia de dinámicas bastante habituales en las organizaciones: crecimiento sin una revisión estratégica paralela, cambios en la dirección o en los equipos, decisiones reactivas (competencia, tendencias, urgencias), confusión entre marketing y comunicación o externalización de la comunicación sin una base interna adecuada.
De este modo, muchas empresas empiezan a construir hacia fuera sin haber ordenado lo de dentro.
Qué ocurre cuando no hay coherencia en la comunicación
La incoherencia no siempre es evidente a primera vista, pero tiene efectos muy concretos:
- Mensajes inconsistentes que debilitan la credibilidad.
- Equipos desalineados que generan desgaste interno.
- Dificultad para diferenciarse en el mercado.
- Baja conversión pese a la actividad constante.
- Sensación de estancamiento, incluso haciendo muchas cosas.
No siempre se trata de comunicar más
Ante esta situación, la respuesta habitual suele ser intensificar la comunicación: más contenido, más presencia, más canales.
Sin embargo, en la mayoría de los casos, la solución no pasa por hacer más, sino por hacer mejor y eso implica, necesariamente, parar y revisar para atajar la incoherencia.
Abordar este problema requiere examinar la organización en profundidad y, desde ahí, construir una reputación. Pero no desde la teoría o desde lo que la empresa querría ser, sino desde su realidad concreta.
1. Volver a la base. Antes de definir hacia dónde ir, es imprescindible entender con claridad:
- Qué es la empresa hoy.
- Qué capacidades tiene realmente.
- Qué cultura sostiene su forma de trabajar.
2. Definir un posicionamiento coherente. No se trata de construir una aspiración inalcanzable, sino de encontrar un punto de equilibrio entre lo que la empresa quiere proyectar y lo que puede sostener en el tiempo.
3. Traducir la estrategia en decisiones concretas. La coherencia se materializa en decisiones acerca de qué se comunica, cómo se comunica, en qué canales merece la pena estar y qué se deja de hacer.
4. Ordenar antes de crecer. Es una de las ideas más contraintuitivas y, a la vez, la más necesaria. Priorizar, simplificar y eliminar lo que no aporta permite construir una comunicación más sólida, más sostenible y, en última instancia, más eficaz.
Una cuestión estratégica
Es importante entender que este no es únicamente un problema de comunicación, sino que constituye un problema de alineación estratégica.
Por eso, resolverlo no implica únicamente cambiar mensajes o rediseñar canales, sino revisar la relación entre identidad, decisiones y acción.
Muchas empresas creen que necesitan mejorar su comunicación. Pero, en realidad, lo que necesitan es algo más básico: recuperar la coherencia entre lo que son, lo que necesitan y lo que proyectan.
Cuando esta coherencia existe, la comunicación deja de ser un esfuerzo constante y pasa a ser una consecuencia natural.
Si sientes que la comunicación de tu empresa no termina de reflejar lo que realmente es, quizás no necesites hacer más, sino revisar y ordenar lo que ya estás haciendo. Si quieres empezar por los cimientos, hablemos.
