El plan de comunicación empresarial u organizacional es un documento vivo (es decir, que puede y debe modificarse con el paso del tiempo) que estructura todas las acciones de comunicación que va a llevar a cabo una empresa u organización durante un periodo de tiempo determinado.
Podemos decir que el plan de comunicación define e hilvana la estrategia de comunicación, para que esta sea coherente tanto en sí misma como con los valores, misión y visión de la organización que comunica.
En este sentido, el plan de comunicación es la base de la coherencia comunicativa, ya que alinea lo que la empresa es, lo que dice y la forma en que lo comunica.
Para qué sirve el plan de comunicación
El plan de comunicación sirve para comunicar con sentido; esto es:
- Transmitir ni más ni menos lo que la empresa quiere que el público sepa sobre ella.
- Explicar y poner en valor sus productos y servicios.
- Diferenciarse de la competencia…
Y, todo esto, en el momento adecuado y en los lugares (canales de comunicación) precisos.
Qué incluye un plan de comunicación
En primer lugar, es preciso realizar un diagnóstico de la comunicación que ya está llevando a cabo la empresa u organización. Necesitamos saber de qué punto partimos y cuáles son los puntos fuertes y cuáles son los débiles en la estrategia de comunicación que se ha llevado a cabo hasta el momento, si es que la hay.
Spoiler: muchas empresas comunican sin rumbo, sin un plan ni una estrategia claros, y esto supone un gran coste tanto en recursos económicos como en tiempo. Un plan de comunicación sin estrategia suele traducirse en acciones aisladas, inconexas y poco eficaces.
En segundo lugar, es imprescindible definir a los públicos objetivos. Si una empresa no sabe a quién se dirige, será muy complicado que sepa dónde canalizar su mensaje.
Otro aspecto que resulta fundamental son los objetivos de comunicación: necesitamos establecerlos con cuidado y de forma medible y realista. Los objetivos de comunicación, por cierto, no son objetivos de marketing. Es decir, no consisten en determinar cuántas ventas se van a realizar en un periodo de tiempo, sino que se utilizan otros medidores como por ejemplo cuánto tráfico va a entrar en la web, a cuántas personas se va a llegar con estas publicaciones en una red social, cómo va a aumentar la conciencia de marca de la empresa u organización…
Una vez que ya tenemos estos parámetros bien establecidos, podemos empezar a movernos en el ámbito de los mensajes clave, es decir, qué quiero transmitir a mis públicos. Ojo, que no es lo mismo dirigirse a las instituciones públicas, que a los proveedores o a un cliente objetivo determinado; por tanto, los mensajes clave no van ser los mismos. Y tampoco la forma en la que los lanzamos, esto es, el tono y el estilo de la comunicación.
A continuación, ya podemos determinar la estrategia y las acciones de comunicación que se van a llevar a cabo. Es fundamental que las acciones sea acordes a la empresa (y este es uno de los errores al hacer un plan de comunicación que veo más habitualmente).
Por último, es importante establecer unas métricas, que han de ir en consonancia con los objetivos de comunicación, y que nos permitirán evaluar el plan tras un periodo de tiempo determinado.
Errores al hacer un plan de comunicación
Uno de los errores más frecuentes al hacer un plan de comunicación es confundir estrategia con acumulación de acciones: estar en todas las redes sociales, publicar sin criterio o replicar lo que hacen otras empresas sin analizar si tiene sentido para los propios públicos y objetivos. No necesitamos estar presentes en todas las redes sociales ni publicar a diario.
Tampoco todas las empresas tienen hechos noticiables que sean de interés para los medios de comunicación. En otros casos, se pretende llevar a cabo acciones que nada tienen que ver con los públicos a los que van a ir dirigidas, y esto genera más ruido que impacto.
Otro error habitual es diseñar un plan que no se ejecuta o que no se revisa, olvidando que el plan de comunicación es un documento vivo y que debe ser útil: no se trata de una herramienta meramente teórica. Si el plan no se puede llevar a cabo, no sirve.
Comunicación interna y externa
Habitualmente, el plan de comunicación se ocupa de la comunicación externa, que es la que determina cómo una empresa u organización se relaciona con sus públicos externos (proveedores, clientes, grupos de interés…).
Sin embargo, en ocasiones también resulta conveniente (e incluso necesario) trabajar la estrategia de comunicación interna, con el objetivo de mejorar los flujos de información dentro de la organización y reforzar la coherencia entre lo que la empresa es, lo que dice y lo que hace. No debemos olvidar que los mejores prescriptores de una organización son las personas que trabajan en ella.
Cuándo necesita una empresa un plan de comunicación
La respuesta corta es: siempre.
Comunicar sin estrategia es como caminar sin rumbo. Puede que en algún momento llegues a tu destino, pero antes habrás tenido que dar muchas vueltas y, probablemente, llegarás agotado y con menos recursos. Y eso si tienes suerte y llegas.
Por este motivo, a cualquier empresa, por pequeña o nueva que sea, le vendrá bien tener una estrategia de comunicación que le sirva de faro y guía para lograr transmitir una imagen corporativa coherente y ordenada y llegar a sus clientes de la forma más efectiva.
La realidad es que invertir en un buen plan de comunión resulta rentable porque evita desperdiciar recursos económicos y humanos y evitar errores que pueden dañar la reputación de la organización.
Si sientes que tu empresa comunica sin rumbo o que las acciones no están alineadas con una estrategia clara, un plan de comunicación puede marcar la diferencia. Si quieres, puedo acompañarte en su elaboración.
